School of marketing
许多创业公司都乐于尝试通过渠道监测来发现下一个引爆点。然而在我们测试用户获取渠道前,需要问自己一个最重要的问题
该花多少钱获取用户?
没有人想要在无效果的渠道投放无意义的广告。因此我们都需要一些判断标准:什么样的渠道更优质?有什么办法可以帮助我们快速了解用户?获取用户的有效方法有哪些?有哪些工具和量化方法值得借鉴?
在获得以上核心问题的结论之前,需要先理清如下3个概念:
1.付费客户在他的生命周期总价值是多少?
所谓的生命周期总价值(LTV),即用户从第一天使用产品到最后一次登录期间,为你的产品带来的收入总和。它可以看成是一个ARPU值的长期累计。传统的LTV计算相对复杂,商业智能创业公司RJ Metrics为此专门开发了一款计算工具。
但我们完全可以通过一个简单的公式来计算客户生命周期内的总价值:
LTV = (付费用户月均消费 - 毛利) / 流失率
其中,毛利即:商品售卖价格除去基本的产品销售的成本,比如说支持和组织费用;月流失率即:有多少比例的用户会离开、取消订阅、停止付费,按月计算。
2.付费用户比例
当付费客户的生命周期总价值有一定保证后,提升付费用户比例,就将成为提升公司应收的有效途径。
产品推广初期,很多公司会以免费吸引客户;而后通过增值服务,将部分免费用户转化为付费用户,实现收入的增长。因此,对我们而言不是每个注册用户都在付费。那么,计算和提升付费用户的比例与转化率,就显得十分必要。
付费用户比例 = 付费用户数 / 注册用户数
3.访客注册成功比例
通过简单的注册率渠道分析,你可以得知各个渠道用户在landing page上的注册转化率(或App的渠道下载转化率):
注册用户数 / 渠道访客数
对营销活动而言,其目标通常是获取一些中间事件数据,比如说获取试驾用户资料、销售线索数据等。此时,计算方式应该是这样的:
线索数 / 访客数 or 成单数 / 线索数
对于电商公司来说,因为没有免费的商品,所以可以简单地计算:
成交率 = 成单数 / 访客数
现在我们已经计算了三个数值:用户生命周期价值、注册付费率、访客注册率,那么我们就可以很清楚地知道获取一个新用户的成本是多少,获取一个付费用户来访又需要多少钱。
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