软文投放看起来是件简单的事：写一篇稿子，找个渠道发出去。但真正投过几轮的企业会发现，钱花了不少，搜品牌词看不到什么内容，咨询量也没什么变化。问题往往不在预算多少，而在几个反复出现的操作习惯上。
一、把软文写成产品说明书
这是最常见的一个坑。很多企业第一次写软文，思路是“我有什么就写什么”：公司成立几年、技术有多先进、产品有几个型号、拿过哪些证书。整篇读下来，除了自己人，很少有人愿意看到第二段。
软文首先要让人愿意读下去，在读的过程中对企业形成印象。有个很简单的判断方法：把品牌名去掉，这篇文章还值不值得看？如果答案是不值得，那它大概率也不会带来任何效果。
改起来也不复杂：开头从读者关心的问题切入，中间给出判断方法和有用信息，品牌信息放在靠后的位置，用一小段说清楚你是谁、能解决什么问题就够了。一家做工业设备的公司，写“选型时最容易忽略的三个参数”，比写“我司产品十大优势”有用得多。
二、只比价格和篇数，不看媒体本身
“几十块一篇，一百篇起发”，这类报价很有吸引力。但发出去以后，常见的结果是：搜索引擎里搜不到，搜到了点开也打不开，打开了发现页面全是各种软文堆在一起，没有任何真实读者。
判断一个媒体值不值得投，有几个自己就能动手查的地方：
- 在搜索引擎里查一下这个站点，看它正常内容的收录情况；
- 打开首页和频道页，看最近更新的是真实行业内容，还是清一色的推广稿；
- 问清楚“包收录”具体指哪个平台、多长时间内、不收录怎么处理；
- 看它上面的其他稿件，有没有基本的编辑痕迹，还是标题都带着明显的广告腔。
便宜不等于划算。一篇发在没人看的站点上的稿子，真实成本不是那几十块，而是这几十块加上你写稿、对接、审核花掉的时间。
三、一篇稿子投遍所有渠道
门户、行业垂直媒体、地方媒体、自媒体，读者的阅读动机完全不一样。
在门户财经频道看到你稿子的人，可能只是顺手划过，这篇稿子起的作用是“这家公司看起来正规”；在行业媒体读你文章的人，是真的在比较方案，会看你的参数、案例和交付能力；地方媒体则更容易影响本地客户和合作关系。
同一篇稿子原封不动投到所有地方，等于用同一套话术面对三种完全不同的人。至少要准备两个版本：一个偏品牌和行业观点，投门户和大众媒体；一个偏专业细节和解决方案，投行业媒体。改动不用很大，调整开头和重点即可。
四、发完就算完，没有承接也没有追踪
很多企业的动作止于“链接发过来了”。之后客户搜品牌词看到什么、点进官网看到什么、咨询是从哪来的，一概不清楚。
发稿后至少做三件事：
- 搜索承接：自己搜一遍品牌词和核心产品词，看首页呈现的是不是你希望客户看到的内容；
- 页面承接：官网对应的栏目、产品或案例页要有实际内容，别让客户顺着稿子点进来，看到的是一片空白；
- 来源记录：让客服和销售在接待时问一句“您是从哪里了解到我们的”，这比任何后台数据都直接。
五、指望一篇稿子立刻带来订单
软文更像是在铺路。客户在决定联系你之前，大多会搜一下公司名，搜到的内容决定了他愿不愿意打这个电话。它很难在发布当天带来询盘，但会持续影响之后每一个搜索你品牌的人。
如果按促销广告的标准来考核，第一周没看到咨询就判断“没用”，通常会得出错误结论。更合理的预期是：三个月到半年内，品牌词搜索结果里有没有形成一组正面的、可信的内容。
另外，发出去的稿子别只用一次。官网新闻栏目、公众号、销售发给客户的资料、投标时的企业介绍、招聘页面，都可以复用。同一笔投入，用五次和用一次，价值差得很远。
软文投放本身不难，难的是别把它当成“买链接”。想清楚读者是谁、他看到什么、看完之后会做什么，前面这几个坑大多可以提前绕开。