很多企业第一次自己做软文发布，会把大部分精力放在"稿子怎么写"上，觉得内容写好了就成功了一半。实际做下来，问题往往出在另一个环节：把稿子投给谁、花多少钱投。稿子写得普通，最多是效果打折；媒体选错了，钱花出去、链接也发出去了，却既没人看，事后也很难追溯到底哪里不对，属于典型的无效投入。
内容环节：最常见的毛病是"写成公司简介"
自己写稿时，最容易出现的不是文笔问题，而是视角问题。开头先介绍"我司成立于某年，注册资本多少，主营几大板块"，接着罗列产品参数和资质证书。这类内容对企业内部的人来说句句重要，对陌生读者来说，第一段就失去了继续读的理由。
比较实用的改法是：先给读者一个和自己有关的理由，再讲企业。比如同样发布一条新品消息，可以先说这个行业里客户普遍遇到什么麻烦，再说企业针对这个问题做了什么。企业信息放在中后段，反而更容易被读完。
另外，标题也值得多花十分钟。像"XX公司新品发布会圆满成功"这样的标题，除了公司自己人，几乎不会有人点开。换成带有具体信息、能回答某个问题的标题，打开率会明显不同。
媒体选择：钱最容易在这里花冤枉
这是自己做软文发布最容易出问题的环节，也是最多企业事后后悔的地方。
- 只看打包价。市面上常见的"几百家媒体套餐"，价格确实便宜，但里面大量是低权重站点和采集站。链接是发出去了，却没有真实读者，对品牌基本没有帮助。
- 分不清站点性质。正规媒体的商业频道、行业垂直站、地方门户、自媒体账号、纯软文站，这几类的曝光和可信度差别很大，价格也差好几倍。签约前最好确认发的是哪一类、哪个频道。
- 被概念误导。"新闻源"如今更多是行业里的习惯叫法，并不等于搜索引擎的官方认证。企业听到这类说法时，最好直接问清楚：是不是原发、有没有编辑审核、链接能不能长期打开。
- 层层转包。同一家媒体，从一手渠道到三四手代理，报价可能差出一半。企业不一定非要找最便宜的，但要问清楚对方是直接对接媒体还是中间转手，出问题时谁负责。
有一个简单的判断方法：打开这个媒体最近一周的更新列表。如果整页几乎都是"某某公司盛大开业""某某品牌荣获大奖"这类稿件，说明它主要靠发稿收入维持，读者基本是同行和发稿人自己。这类站点不是不能发，但要对它的作用有合理预期。
发布之后：把"收录"当成结果
稿件发出去以后，另一个常见误区是把收录当成了终点。收录只说明搜索引擎把这个页面存进了索引，它不等于有排名，也不等于有人点进来，更不等于带来咨询。这几个概念要分开看，否则很容易得出错误结论。
更靠谱的做法是建立一个简单的记录表，把每次发布的信息留下来：发了哪些媒体、链接是什么、发布后一周和一个月是否收录、这段时间品牌词的搜索有没有变化、有没有客户在沟通时提到看过某篇报道。记录三五次之后，哪类媒体值得继续投，基本就有感觉了。
一个成本不高的起步方式
如果企业刚开始自己做，不建议一次铺几十家。可以先挑三五家调性和自己行业匹配的媒体，用同一篇稿子做一次小范围测试，观察发布后的实际反应，再决定要不要扩大。稿子也可以准备两个版本，一个偏行业观点，一个偏企业动态，分别投不同渠道，看看哪一种反馈更好。
软文发布本身不难，难的是把"发给谁"想清楚。内容决定读者愿不愿意看，媒体决定有没有读者能看到，这两件事都做对了，投入才算真正花在刀刃上。